Na terra do Marketing de Conteúdo, quem tem ‘olho de leigo’ é rei

A escolha de boas pautas é a espinha dorsal de qualquer blog de sucesso. Definir bons conteúdos, que tragam sempre relevância e contexto, é o primeiro passo para criar empatia com os seus públicos e, ao mesmo tempo, atender aos seus anseios empresariais. É a partir dos assuntos escolhidos, e do tratamento que damos a eles, que começamos a delinear a nossa linha editorial. Esse processo não é simples, e muitas vezes muda com o andar da carruagem, até porque, em boa parte das vezes, é só com ela em movimento que percebemos o que dá, ou não, certo.

Certamente que a experiência em determinado ramo ajuda na hora de identificar boas pautas. Uma consultora de moda certamente terá bem mais facilidade de identificar bons assuntos sobre tendências de vestuário para a próxima estação do que eu, que compro roupa uma vez a cada ano e meio. Entretanto, quando o assunto é moda, eu tenho uma carta na manga que ela não tem: a “visão do leigo”.

Ser leigo em determinados assuntos pode ser uma benção, pois, para certos tipos de público, isso ajuda a humanizar as principais dúvidas que podem surgir, os inserindo no discurso.

E por que esse exercício é tão importante? Pelo simples fato de que a experiência de uma empresa, ou consultora (como a nossa amiga estilista), quando mal traduzida em um conteúdo, poderá levá-la por caminhos cujo entendimento nem sempre será tão óbvio para uma parcela dos leitores de seu blog. Saber transformar a sua experiência em conteúdo assimilável por pessoas de diferentes níveis de conhecimento é o grande pulo do gato (leia o artigo: escrevo para a secretária, ou para o diretor da empresa?).

Entender que toda a bagagem de conhecimento deve, a partir desse momento, ser vista por outra lente (a do seu cliente) é primordial para a escolha dos assuntos a serem tratados (e como eles devem ser abordados). Algumas técnicas que ajudam a identificar o seu público podem ser empregadas, sendo uma delas a de construção de perfis de usuários baseada na pesquisa de suas personalidades, também conhecida por buyer personas (para saber mais sobre, acesse o site do Buyer Persona Institute).

Experiência transformada em conteúdo útil

youtilityUm exemplo muito conhecido por quem estuda Marketing de Conteúdo é o caso da empresa norte-americana do ramo de piscinas, chamada River Pools & SPA. No best-seller Youtility, o escritor norte-americano Jay Baer, defensor de que as empresas devem ser, acima de tudo, úteis, conta como Marcus Sheridan, um dos fundadores da River Pools & SPA, conseguiu transformar seu conhecimento em conteúdo realmente útil. Sheridan foi a fundo em uma das premissas do Content Marketing, a qual defende que as empresas devem falar sobre o que conhecem, e não sobre o que vendem. Ele conseguiu transpor toda a sua experiência e conhecimento com a venda de piscinas para o site da empresa, que se tornou em uma das maiores referências no assunto nos Estados Unidos.

Para quem não conhece a história, aqui vai: até outubro de 2008, a River Pools & SPA se mantinha sem maiores problemas no ramo de instalação de piscinas de fibra de vidro. Com a grave crise imobiliária que assolou os Estados Unidos naquele ano, a empresa se viu em sérios apuros, indo quase à falência. Diante desse maremoto, Marcus Sheridan percebeu, após realizar várias pesquisas por novos modelos de negócio, que a saída se encontrara justamente no site da sua empresa, que, até aquele momento, era basicamente institucional, com informações sobre seus produtos e serviços. Ao todo, o site somava cerca de 20 páginas. A saída encontrada por Sheridan foi a criação de um blog veiculado no site da River Pools & SPA, no qual passou a desenvolver temas que respondiam justamente as perguntas que seus clientes costumavam fazer.

Sheridan conseguiu transformar sua larga experiência no ramo de piscinas em conteúdo extremamente útil para os mais leigos. Como resultado dessa estratégia (basicamente editorial, diga-se de passagem, e com boas pitadas de SEO), o site da River Pools & SPA já aparecia, em março de 2009, no topo dos resultados das buscas orgânicas do Google. Ao longo do tempo, o site que tinha apenas 20 páginas passou a ter 850, além, claro, das dezenas de vídeos inseridos nas matérias, reforçando o vasto leque de tutoriais disponibilizados. Outras táticas também foram utilizadas por Sheridan, como a confecção de um e-book super completo, com um compilado dos posts publicados. Importante salientar: ele não buscou vender seus produtos e serviços nos textos produzidos em seu blog. Ele buscou, acima de tudo, nutrir seus leitores com informações extremamente úteis. {Pense nisso}!

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